9月23日，“秋天的第一杯奶茶”在各大社交平台刷屏。河南信阳一家奶茶店排起长队，店员称当日奶茶销量增加30%，“让人猝不及防”。

“秋天奶茶”梗始于今年秋分（9月22日），本是恋爱中的男女向对象讨要“入秋奶茶”的“秀恩爱”方式。而后，网友纷纷效仿，并出现“秋天的第一条秋裤”、“秋天的第一瓶矿泉水”、“秋天的第一顿胖揍”等演变形式。

从传播学的角度看，这场“符号狂欢”的实质为网络时代的米姆式传播，即某个理念、信息或某种行为迅速在互联网用户间自发传播的现象。不难发现，米姆式传播与病毒传播类似，具有极强的传播力和感染力。基于同一个“由头”，网民有了相似的话题，从而打破空间限制，共同参与到同一场网络狂欢之中，今年七夕节流行的“孤寡青蛙”亦是如此。

谁让“秋天的第一杯奶茶”走红？自然是参与其中的网民们。可“秋天的第一杯奶茶”究竟有何魔力？何以让数量庞大、组成复杂的网民参与到传播过程之中？

首先，从众心理是不可忽视的一个因素。当“秋天的第一杯奶茶”在网络上广泛传播，它已然成为了一个符号。这个符号的反复出现会不断刺激读者，形成越来越强的心理暗示，从而激发读者“生产”和传播同种符号的意愿，进而自发地参与到这场符号狂欢之中。日常生活里，从众心理催生的“跟风”现象并不罕见，当身边的人、所处的情境充斥着相似的符号时，人们也会产生想去模仿的心理。

其次，归属感也会对人们的参与意愿和行为产生影响。当“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈不断出现，为了能与好友有共同话题、创造相同的意义共通空间，人们也趋向于模仿这种行为，以期与好友进行一种“另类对话”。归属感还包括价值认同，只有认可“秋天奶茶”蕴含的感情和价值，才会自发地参与其中。

另外，娱乐心理的作用也是显而易见的。不管是“秋天的第一杯奶茶”，还是“孤寡青蛙”，所有传播参与者都会觉得“有趣”、“好玩”、“开心”。由此可见，网络米姆式传播中的趣味性、娱乐性及诙谐幽默性让它更易于被网民接受，而网民也能从中获取愉悦感和新鲜感，“心甘情愿”地参与到网络米姆的符号传播之中。

值得注意的是，“秋天的第一杯奶茶”也在一定程度上契合了人们生活所需的“仪式感”。毕竟，对于每一个收到红包的人而言，“秋天的第一杯奶茶”不仅是喝进胃里的饮料，也是流进心里的暖意。

作者：伍梁永

（作者系重庆大学学生）