自7月1日起，《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）正式实施。据了解，《规范》由中国广告协会发布，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是我国第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

网络直播营销已然成为现阶段重要的带货及引流手段。特别是进入2020年，疫情防控形势下经济生活发生重大变化，越来越多的企业看到了网络直播营销对品牌宣传推广和营销市场的影响，开始选择其作为营销新战场。在高速发展的同时，网络直播营销也暴露出不少问题，如虚假宣传、平台责任、网红责任、产品三包问题、售后问题、消费者监督问题、批评权问题、信用体系建立问题、内容违法违规问题，等等。此次《规范》是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门性自律规范，具有创新性，将对业态的健康发展起到引领作用。

严守安全底线，套上“紧箍咒”，净化网络直播营销活动良好生态。从网络直播营销活动现实情形看，出现的不少问题损害消费者的合法权益，破坏公平竞争的市场秩序，甚至社会的公序良俗，因此，必须提出基本原则进行规范。一方面，网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，不得违反法律规定和商业道德，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。另一方面，网络直播营销活动应当履行网络安全和个人信息保护、订立合同、知识产权保护、未成年人保护义务，保护消费者合法权益，如知情权、选择权，保障产品质量，认真执行禁止发布的九项信息规定，如淫秽、色情、暴力等。

严格权利义务，装上“航标灯”，维护网络直播营销活动正常秩序。网络直播营销经营模式复杂，需要厘清法律关系。目前的网络直播电商主要有商家、直播平台、网络主播、MCN等主体。复杂多样的经营模式，使得网络直播营销参与主体的权利、义务、责任变得较为复杂，需要厘清。对此，《规范》对商家、主播、网络直播营销平台、主播服务机构、用户的权利和义务作了比较全面的规定，覆盖了网络直播营销活动的全流程：对商家的行为规范，主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等。比如，在对主播的行为规范上，主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等，特别反对私下交易、反对流量造假。这有利于各方更好履行相关权利义务，形成共护网络直播营销活动正常秩序的强大合力。

在“互联网+”时代，网络直播行业如雨后春笋蓬勃发展，大有可为。规范网络直播营销活动，促进其健康发展，有利于构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局，推动网络直播营销这种新业态新模式的快速发展，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场具有积极作用，能够为助推中国经济回暖升温注入稳定动力。

作者：邢文成